What B2B Designers Can Learn from B2C About Building Trust B2B設計師可以從B2C中學到什麼關於建立信任的經驗
摘要：B2B消費者與B2C使用者有不同需求，如嚴格預算、銷售代表互動和多方利益相關者。然而，簡化購買流程和建立信任對兩類網站同樣重要。
B2B網站應遵循B2C電商的可用性標準，因為：
- B2B使用者也是B2C消費者，對網站體驗有相似期望
- 良好的使用者體驗有助於解決客戶顧慮並建立信任
- 通用電商UX原則同樣適用於B2B設計
B2B的獨特約束
B2B消費者面臨額外挑戰：
高轉換成本：包括合同終止費、資料遷移成本和潛在的訪問許可權損失。
複雜決策：除產品外，還涉及服務、維護和支援，增加了認知負擔。
本文將探討如何透過以下方面與B2B客戶建立信任：
- 組織預算和定價策略
- 銷售代表溝通
- 內部決策推進
B2B預算和定價
B2B預算更具挑戰性：
- 通常由高層制定，而非實際購買者
- 長期固定，難以調整
- 包含多項複雜元素
B2B買家需要確保購買不會導致意外支出。為建立信任，公司應：
- 明確透明地展示價格
- 避免隱藏價格，以防：
- 增加使用者查價成本
- 給人印象價格過高
- 引起對公司誠信的懷疑
建議：
顯示價格;如果價格是可變的,提供常見的定價場景。
也許價格是可變的,原因如複雜的解決方案選項甚至合同談判。為了在不設定不切實際期望的情況下給出價格概念,顯示常見的定價場景。例如,顯示起始價格(可以根據要求升級)或價格範圍。
清楚解釋定價模型(即,計劃、套餐或服務層級)
利用損失厭惡原則,向使用者展示更昂貴的套餐包含哪些額外功能。如果預算有彈性,這種方法會鼓勵人們購買稍微貴一點的套餐。
如果可以定製,請明確說明。提前解釋什麼是可定製的
當你列出價格時,清楚地指出哪些定製是可用的。在研究階段早期就指出可以定製的功能,以管理期望。"完美的定製解決方案"對不同的客戶可能意味著不同的東西。未能管理期望可能會導致承諾過多而交付不足,從而破壞客戶對組織的信任。
便於比較不同計劃。使用比較表展示各計劃或產品的服務內容。用數字和圖示（如勾號或"x"）標明選項是否包含。清晰說明每個層級的內容,體現公司的透明度和直接性,從而建立信任。
解決從競爭產品或服務轉換的成本問題
如上所述，除了產品價格之外，B2B 消費者通常還需要考慮轉換成本。雖然這些成本是不可避免的，但 B2B 團隊可以透過推廣直接降低轉換的財務和互動成本的服務或優惠（例如，支付終止費或提供遷移幫助）來緩解這種擔憂。在常見問題解答頁面或定價頁面上包含此資訊可以減輕壓力並增強對公司的信任。
聯絡銷售代表
儘管網站提供了豐富資訊，部分B2B消費者仍需聯絡銷售人員瞭解具體使用案例、支援問題或提交需求清單。然而，人們往往擔心銷售代表可能會：
- be 要咄咄逼人
- 嘗試追加銷售
- 承諾無法交付的東西
這些擔憂增加了聯絡銷售代表的壓力。購買者需要在早期建立對公司的信任，以便放心地進行後續溝通。銷售代表需要收集使用者需求資訊，以便提供定製解決方案。為此，B2B公司通常會詢問個人或公司資訊。然而，過多或不恰當的問題可能增加購買決策的焦慮，降低使用者信任。為避免這種情況，公司應先建立基本信任，再逐步收集必要資訊。
建議
儘可能多地提供產品或服務資訊，無需聯絡銷售代表
在"如何運作"頁面回答基本問題，列出常見問題解答。提供有價值的詳細資訊建立互惠信任。隱藏資訊或過度依賴銷售代表會削弱信任。
請求使用者資訊時，解釋原因
研究表明，提供理由增加了使用者遵守請求的可能性。清楚說明為何需要特定資訊，因為這對買家可能並不明顯。例如：
- “我們要求您提供郵政編碼，以確定您所在地區的服務可用性。”
- “為了讓我們推薦正確的解決方案，我們需要詢問您一些關於您和您的需求的問題。”
- “要獲得更準確的定價，請告訴我們哪些功能對您最重要，我們將制定滿足您需求的計劃。”
提供多種聯絡組織的方式
在我們的研究中，一些使用者更喜歡給公司打電話，而另一些使用者則喜歡使用數字媒體，如線上表格、電子郵件、社交媒體或聊天。為了滿足不同的使用者需求，使用者可以透過多種途徑聯絡公司（是的，這也意味著配備人員來監控這些渠道）。
至少包括用於聯絡公司的電子郵件地址和電話號碼。然後，考慮使用以下其他通訊方法：
- 基於 Web 的表單
- 社交媒體連結
- 聊天
為了決定支援哪些通訊方法，請檢視分析資料或指標
例如：
- 充分了解產品並能夠向他人教授相關知識
- 為決策辯護並回答有關假設情況的問題以避免風險
- 跟蹤並傳達他人的批准
- 在任何與變更相關的對話中包括其他人(關於預算、解決方案、合同等主題)
然後，將這些指標與可用性研究相結合，以瞭解（然後優先考慮）受眾首選的溝通方式。
這些技術透過明確組織沒有逃避解決客戶問題的責任來幫助增強使用者信任，事實上，它希望透過使用者最舒服的任何方式來解決這些問題。
在內部向多個利益相關者銷售
由於 B2B 購買決策通常會影響組織內的許多人，並且通常必須多人批准購買，因此買方必須：
- 很好地瞭解產品並能夠對其他人進行相關教育
- 為決策辯護並回答有關假設情況的問題以避免風險
- 跟蹤和傳達他人的批准
- 讓其他人參與任何與變更相關的對話（關於預算、解決方案、合同等主題）
建議
清楚地傳達產品或服務的功能,避免使用行話(或在原地定義行話)。
先簡單寫作並展示高層次資訊。然後,隨著使用者的進展(透過滾動或轉到新頁面),提供更多細節。考慮在高層次概覽頁面上需要多少資訊,並透過提供另一層導航或使用清晰的連結標籤,讓使用者可以輕鬆研究細節(如果他們想要的話)。
如果必須使用行話,考慮在它們出現的地方定義專業術語。
在所有頁面上定義術語，因為使用者可能直接透過搜尋進入低層次頁面。即使面向專業受眾，也應使用簡單易懂的語言。使用目標受眾熟悉的精確術語，但對複雜概念提供解釋。
清晰的表述建立信任，被視為誠實和透明：
相反，複雜或充滿行話的寫作可能被認為是：
- 試圖炫耀但實際上缺乏專業知識，或
- 意圖誤導或隱藏關鍵資訊
提供全面的資訊支援：
- 回答"如果...會怎樣"的問題
- 提供易於訪問的FAQ、支援頁面和論壇
- 允許附件的表單，方便向銷售代表傳送需求
透過以下方式證明產品或服務的價值：
- 多樣化的案例研究和使用案例
- 有說服力的客戶推薦證言
- 產品演示（截圖、影片或現場演示）
- 無需信用卡的免費試用
清晰傳達公司價值觀和市場差異化。展示公司員工和場所，突出特定差異化因素。這有助於建立長期信任關係。
結論：採用這些原則可以消除使用者疑慮，增強信任。優秀的B2B網站應簡單、清晰、易懂，保持以人為中心和富有同理心。